10月18日晚，鴻星爾克官方在微博發(fā)布了一則“穿芷境3跑鞋贏小米SU7”的消息，成功在跑圈“炸開了鍋”。
2024北京馬拉松（以下簡(jiǎn)稱北馬）將于11月3日鳴槍開賽。北馬歷來(lái)是跑者全年最關(guān)注的賽事，也是運(yùn)動(dòng)品牌的“必爭(zhēng)之地”。鴻星爾克聯(lián)動(dòng)車圈“流量密碼”小米SU7進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，令人頗感新奇。然而，值得關(guān)注的是，在“巧思”背后，鴻星爾克跑鞋產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何？
10月18日晚，鴻星爾克宣布2024北馬“穿芷境3贏小米SU7”活動(dòng)細(xì)則。（圖片源自鴻星爾克官方微博）
聯(lián)動(dòng)小米 鴻星爾克再“出圈”
據(jù)鴻星爾克官方微博消息，“鴻星爾克2024跑馬英雄·北京站”招募活動(dòng)已開啟。2024北馬參賽選手需要購(gòu)買聯(lián)名禮盒進(jìn)入戰(zhàn)隊(duì)招募群填寫相關(guān)信息，才能參加此次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。該聯(lián)名禮盒限量3000份，售價(jià)999元，禮盒內(nèi)包含芷境3跑鞋、競(jìng)速背心、短褲、襪子以及米家運(yùn)動(dòng)太陽(yáng)鏡。
在比賽時(shí)，選手需要穿著全套產(chǎn)品（背心、短褲、芷境3）才能贏得戰(zhàn)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)，該獎(jiǎng)勵(lì)不僅包含11月11日的最終大獎(jiǎng)小米SU7（使用權(quán)），還有“戰(zhàn)隊(duì)千強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)”，即根據(jù)戰(zhàn)隊(duì)成員完賽凈成績(jī)進(jìn)行排名，前1000名戰(zhàn)隊(duì)成員可獲得“千強(qiáng)獎(jiǎng)金”。具體細(xì)則是凈成績(jī)?cè)?:59:59（含）以內(nèi)的成員可獲獎(jiǎng)勵(lì)1500元，凈成績(jī)?cè)?:00:00至6:00:00的成員可獲獎(jiǎng)勵(lì)999元。這意味著，跑者若跑進(jìn)戰(zhàn)隊(duì)前1000名，即可免費(fèi)拿到聯(lián)名禮盒的全部產(chǎn)品；而跑進(jìn)3小時(shí)內(nèi)，還可多拿約500元獎(jiǎng)金。網(wǎng)友紛紛表示，“這波營(yíng)銷太贊了”“好想抽中大獎(jiǎng)”。
近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克頻上熱搜，其曾因捐贈(zèng)數(shù)千萬(wàn)元物資給受災(zāi)地區(qū)而激發(fā)消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”，與鴻星爾克捐贈(zèng)相關(guān)的話題在社交媒體平臺(tái)上引起廣泛討論。9月，鴻星爾克剛剛憑借“原始人一句話沒(méi)說(shuō)賣出近250萬(wàn)元”的話題登上熱搜，原始部落“野人帶貨”掀起了直播間的火爆銷售。
如今，鴻星爾克又一次聯(lián)動(dòng)車圈“流量密碼”小米SU7掀起北馬“風(fēng)云”。零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，馬拉松賽事對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備，特別是對(duì)于跑鞋企業(yè)而言，是一個(gè)很好的宣傳觸達(dá)點(diǎn)。鴻星爾克借助體育賽事與小米電車IP聯(lián)動(dòng)，此次“借勢(shì)出圈”策略在前期來(lái)看效果不錯(cuò)，如果鴻星爾克后續(xù)產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，會(huì)有持續(xù)口碑加持，但若像李寧贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)那樣產(chǎn)品“翻車”，則有可能成為負(fù)面營(yíng)銷。
發(fā)力專業(yè)跑鞋市場(chǎng) 前景幾何
在馬崗看來(lái)，能拉動(dòng)北馬、小米電車兩個(gè)領(lǐng)域群體的關(guān)注，對(duì)于鴻星爾克產(chǎn)品及品牌影響力的擴(kuò)散有積極作用，品牌可以收獲較好的傳播效果。但品牌若想長(zhǎng)期發(fā)展，還應(yīng)回歸到打造“產(chǎn)品力”上。
實(shí)際上，此次鴻星爾克在北馬賽事聯(lián)名禮盒中推出芷境3跑鞋，是對(duì)該款產(chǎn)品的一次預(yù)熱。該系列從芷境1到芷境3，已經(jīng)歷多次迭代，芷境系列跑鞋是鴻星爾克主推的馬拉松跑鞋系列。此外，在跑鞋矩陣方面，鴻星爾克今年還發(fā)布了首創(chuàng)“公園跑鞋”，不斷挖掘多重應(yīng)用場(chǎng)景體驗(yàn)。
值得關(guān)注的是，眼下，運(yùn)動(dòng)品牌的“科技比拼”戰(zhàn)況愈演愈烈，各大運(yùn)動(dòng)品牌加大投入“科技含量”成為時(shí)下的新趨勢(shì)。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)上投入大量精力。在科技創(chuàng)新方面，近年來(lái)，特步推出動(dòng)力巢PB科技，李寧研發(fā)“?”科技，安踏則推出氮科技，各大運(yùn)動(dòng)品牌都在不斷加強(qiáng)技術(shù)研究和創(chuàng)新。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，李寧、特步、安踏都已擁有自己的主力鞋款，而在國(guó)產(chǎn)品牌中，鴻星爾克還在積蓄力量。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)正成為全球第二大跑步市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)核心跑者和大眾跑者的數(shù)量分別達(dá)到1億和3億。
據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院透露，在2023北京馬拉松的全局穿著率榜單中，特步、中喬體育、李寧分別以28.1%、5.7%、5.0%的占比位居國(guó)產(chǎn)品牌前三；在國(guó)際品牌方面，耐克（Nike）、索康尼（Saucony）、阿迪達(dá)斯（adidas）分別以26.5%、8.4%、7.0%的穿著率占據(jù)前三的位置。
從破3選手跑鞋選擇的國(guó)家、地區(qū)占比來(lái)看，2023北京馬拉松的國(guó)產(chǎn)品牌穿著率達(dá)到68.4%，與2022年相比增超50個(gè)百分點(diǎn)。顯然，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已在跑鞋市場(chǎng)中取得積極進(jìn)展。
“鴻星爾克選擇借勢(shì)出圈，此舉在一定程度上有助于其擴(kuò)大跑鞋市場(chǎng)。”馬崗表示，若想進(jìn)一步拓寬品牌在跑鞋領(lǐng)域的影響力，還需要經(jīng)歷一段逐步積累的過(guò)程