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最全球化的中國(guó)企業(yè):聯(lián)想的品牌出海“王道”

發(fā)布時(shí)間:2024-05-10 22:43:22

5月9日,“2024第八屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”在深圳舉行,由每日經(jīng)濟(jì)新聞著、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的中國(guó)上市公司經(jīng)典品牌案例書(shū)系《品牌王道2》在大會(huì)上正式發(fā)行。

《品牌王道》書(shū)系每一年從“中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”中,精選具有價(jià)值性、典范性、創(chuàng)新性的10個(gè)企業(yè)品牌案例,撰寫(xiě)品牌故事,傳遞品牌價(jià)值,講述卓越企業(yè)的“品牌王道”。

今年收錄的10個(gè)經(jīng)典的品牌案例包括:聯(lián)想集團(tuán)、海信集團(tuán)、貴州茅臺(tái)、京東集團(tuán)、比亞迪、美的集團(tuán)、通威集團(tuán)、中國(guó)飛鶴、民生銀行、博納影業(yè)等10個(gè)具有行業(yè)代表性的中國(guó)上市公司。“出海領(lǐng)軍者”聯(lián)想集團(tuán)為中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程,提供了多方面的樣本價(jià)值,特此刊發(fā),以饗讀者。

品牌檔案

聯(lián)想集團(tuán)(HK 00992)品牌價(jià)值2956.68億元

2024中國(guó)上市公司品牌價(jià)值海外榜TOP1

2024中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜TOP15

2024全球上市公司品牌價(jià)值榜TOP83

2024中國(guó)電子行業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜TOP1

(數(shù)據(jù)來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布2024中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜)

 

引言

“我們跟世界還能不能連接在一起?”

——2023年11月,一部探索中國(guó)企業(yè)出海歷程的紀(jì)錄片《深海》正式上線。影片伊始,紀(jì)錄片導(dǎo)演拋出了這個(gè)問(wèn)題。

在這部紀(jì)錄片中,聯(lián)想及其供應(yīng)鏈企業(yè)是主要的觀察樣本。來(lái)到位于匈牙利布達(dá)佩斯附近的聯(lián)想烏洛工廠內(nèi),只一眼便能看出這里的員工身上各自帶著迥異的國(guó)家和文化印記,或是中國(guó),或是巴基斯坦,或是菲律賓,或是烏克蘭,但他們胸前有一個(gè)共同的、紅底白字的標(biāo)志:Lenovo。

匈牙利布達(dá)佩斯附近的聯(lián)想烏洛工廠(資料圖)

“Lenovo”這個(gè)單詞原本就是為出海而生。20年前,為了便于向海外拓展,聯(lián)想把公司的英文名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為獨(dú)樹(shù)一幟的“Lenovo”。彼時(shí),還沒(méi)有人能篤定,20年后的聯(lián)想在全球的業(yè)務(wù)版圖會(huì)不斷延展,不僅產(chǎn)品行銷(xiāo)180個(gè)國(guó)家和地區(qū),更擁有遍及全球的18個(gè)研發(fā)基地及30多個(gè)生產(chǎn)制造基地。

出海,并不是一場(chǎng)資本游戲。在聯(lián)想制造全球“開(kāi)花”的背后,很少有人會(huì)看到高歌猛進(jìn)的背后是異國(guó)闖蕩的艱辛、復(fù)雜與暗流涌動(dòng),也就很難真正理解聯(lián)想為什么堅(jiān)持國(guó)際化、為什么能實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

站在新一輪全球化的節(jié)點(diǎn),我們?cè)俅尉劢孤?lián)想經(jīng)驗(yàn),剖析這一領(lǐng)軍者凝練的智慧與勇氣,并為中國(guó)企業(yè)后繼者們提供一個(gè)錦囊和三條妙計(jì)—長(zhǎng)期主義價(jià)值觀下,對(duì)數(shù)智化業(yè)務(wù)迭代與創(chuàng)新的堅(jiān)持,聯(lián)想實(shí)現(xiàn)自身基業(yè)長(zhǎng)青、業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹;深耕國(guó)際市場(chǎng),聯(lián)想帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游將卓越的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案帶往全球各個(gè)角落;堅(jiān)持踐行ESG理念,對(duì)外輸出ESG解決方案,聯(lián)想攜手利益相關(guān)方共創(chuàng)美好未來(lái)。

 

乘風(fēng)起:中國(guó)出海品牌的領(lǐng)軍者

新一波國(guó)際化浪潮之下,不論是出于生存需要還是雄心壯志,企業(yè)家們都沒(méi)有辦法不談?wù)?ldquo;出海”,但并不是所有揚(yáng)帆啟航的企業(yè)都能到達(dá)彼岸。

在聯(lián)想40年的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,“出海”占去了一半。如今,“Lenovo”是全球科技領(lǐng)域最具認(rèn)知度和美譽(yù)度的中國(guó)品牌,有段時(shí)間幾乎是中國(guó)唯一成功的全球化品牌。

回顧聯(lián)想的出海歷程,從被質(zhì)疑到被模仿,聯(lián)想的能力進(jìn)化與其全球化歷程齊頭并進(jìn)。在全球化過(guò)程中,聯(lián)想的技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)均實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍,進(jìn)一步助推其全球化走向深入,實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

在今天,我們?cè)俅尉劢褂诼?lián)想的出海經(jīng)驗(yàn),是為了向前赴后繼的出海企業(yè)們提供一個(gè)樣本—盡管出海環(huán)境有了變化,但聯(lián)想經(jīng)驗(yàn)仍然具有啟示意義,這是中國(guó)企業(yè)自己的“出海教科書(shū)”。

中國(guó)企業(yè)需要“聯(lián)想”

近幾年,幾乎人人都在談?wù)摮龊!?023年中國(guó)企業(yè)向外探求的欲望再次沖頂。

有數(shù)據(jù)為證:中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)2023年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示,超七成受訪企業(yè)維持或擴(kuò)大現(xiàn)有對(duì)外投資規(guī)模,超八成企業(yè)對(duì)未來(lái)對(duì)外投資發(fā)展前景持較為樂(lè)觀態(tài)度。

不“出海”,就“出局”——對(duì)于相當(dāng)一部分中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),這并不是危言聳聽(tīng),出海的背后有著十分迫切的現(xiàn)實(shí)需求:

一方面,我國(guó)擁有最完整和高效的產(chǎn)業(yè)鏈,不論是技術(shù)密集型產(chǎn)品,還是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品,我國(guó)在供給端有著旺盛的生產(chǎn)力以及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),為追求持續(xù)的增長(zhǎng),中國(guó)企業(yè)需要向外探求更廣闊的發(fā)展空間。

另一方面,在貿(mào)易摩擦增多的背景之下,“不要把雞蛋裝在同一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)警示愈加醒目,在全球范圍內(nèi)分散業(yè)務(wù),減輕對(duì)單一市場(chǎng)的依賴(lài),這種多元化經(jīng)營(yíng)已成為企業(yè)生存法則。

只是談?wù)摵鸵?guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,行為和策略的借鑒是中國(guó)企業(yè)當(dāng)前最需要的支撐。

全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos,全球性的市場(chǎng)研究集團(tuán),1975年成立于法國(guó)巴黎,1999年在巴黎上市,2000年進(jìn)入中國(guó))指出,中國(guó)品牌走向全球并實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青,最重要的是建立“信任度”。信任是品牌的核心和戰(zhàn)略性指標(biāo),擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯(cuò)率。然而,建立信任感是中國(guó)出海企業(yè)普遍面臨的短板。

益普索在2022年9月發(fā)布的中國(guó)品牌全球信任指數(shù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),海外消費(fèi)者對(duì)歐美和日本品牌的信任指數(shù)最高,韓國(guó)品牌居中,中國(guó)品牌的信任指數(shù)相對(duì)落后,但好消息是,海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的整體好感度略有提升,其中新興市場(chǎng)明顯更加正向。

在中國(guó)品牌全球信任指數(shù)排行中,聯(lián)想排名第一位,信任指數(shù)高達(dá)146分,小米緊隨其后,緊接著是OPPO、榮耀、華為。該調(diào)查樣本來(lái)自15個(gè)市場(chǎng)的110000位海外受訪者,主要調(diào)查指標(biāo)是品牌認(rèn)知、信任度、購(gòu)買(mǎi)意愿以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“中國(guó)有聯(lián)想,和世界會(huì)離得更近。”知名媒體人、人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔曾如此評(píng)價(jià)聯(lián)想的價(jià)值。他認(rèn)為,中國(guó)擁有越多像聯(lián)想這樣的全球企業(yè),對(duì)邁向智能化的世界貢獻(xiàn)就越大,中國(guó)在世界也能贏得更多信任。

當(dāng)前,聯(lián)想的業(yè)務(wù)發(fā)展至全球180個(gè)市場(chǎng),在全球約有7.7萬(wàn)名員工。在2022/23財(cái)年上半財(cái)年中,聯(lián)想海外收入占比約75.85%,超過(guò)總收入的四分之三。聯(lián)想品牌之所以能夠建立起全球信任,主要得益于20年來(lái)聯(lián)想在全球范圍內(nèi)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù),以公正和有道德的方式做生意,尊重并保護(hù)消費(fèi)者隱私,對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)、對(duì)當(dāng)?shù)毓蛦T和社區(qū)負(fù)責(zé),等等。這些原則看似平實(shí)簡(jiǎn)單,但實(shí)踐起來(lái)卻非常有挑戰(zhàn)性。

站在新時(shí)代的“十字路口”,中國(guó)企業(yè)界依舊需要“聯(lián)想”。

勇者的征程

“出海”成潮,最大的驅(qū)動(dòng)力是廣闊的海外市場(chǎng)。在單一市場(chǎng)做生意,很快就會(huì)遇到增長(zhǎng)天花板,而在全球市場(chǎng)做生意,則有著近乎無(wú)限的機(jī)遇。

而機(jī)遇之下,出海觸礁事件比比皆是。千禧年后,隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織,中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的速度開(kāi)始加快。聯(lián)想不是唯一走兼并收購(gòu)式國(guó)際化擴(kuò)張路徑的中國(guó)企業(yè)。在2004年,TCL先后大手筆兼并法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù),同樣引起極大的轟動(dòng),但由于戰(zhàn)略判斷失誤、整合不力,最終收效不足。TCL董事長(zhǎng)李東生多次坦然談起這場(chǎng)收購(gòu)的教訓(xùn)和啟發(fā)。

真正的出海不是憑著一腔孤勇,而是深扎穩(wěn)打的基本功。這是一場(chǎng)勇者的游戲,積累和謀略至關(guān)重要。

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