雙11“開門紅”比往年來得更早。

今年，各大電商平臺普遍將備戰期拉長了一周左右。從時間來看，抖音將雙11先享好物節提前至10月8日；小紅書“1年1度購物狂歡”從10月12日開始；天貓淘寶的雙11預售開始于10月14日，同比提前了10天；京東“雙11”10月14日晚8點正式開啟，同比提前了9天；拼多多雙11活動也是從10月14日開始，持續至11月11日。

圖源：東吳證券

也就是說，從10月14日起，大部分平臺都開啟了雙11活動。活動時間提前、活動周期拉長，說明各平臺借大促活動鎖定消費者，刺激大促消費的意愿強烈。

更為值得關注的是，在這場商業盛宴的號角聲中，電商平臺的一些策略調整中藏著長期發展戰略之變。

更漫長的戰線中，營銷狂歡與規則之變并存

2024年雙十一平臺競爭更加激烈，是電商行業整體發展現狀的一個縮影。

雙11熱度逐年下滑，交易額增長艱難卻已經成為眾多從業者的共識。然而，存量競爭下，電商賽道的玩家還在增加。天貓、京東、抖音、快手、B 站等平臺先后舉辦了雙11商家大會，小紅書也加入了雙11的行列，中國電商競爭格局仍然持續被改寫。

在此背景下，平臺不約而同地把雙11戰線拉長，首要目標肯定是擴大銷售額，鞏固Q4業績。

延長活動周期，不僅能夠賦予消費者更為充裕的購物時段與多樣化的選擇空間，同時也為商家開辟了更為廣闊的時間窗口，進而有效促進銷售額的增長。而更多的消費需求被聚集到大促期，也使得雙11銷售額對電商平臺Q4的收入影響比往年更為重要。

不過，雙11的意義也不僅是一場簡單的營銷狂歡，其中還暗藏了各平臺之間產品性價比和服務質量“戰爭演習”的價值。

因此，透過雙11，市場能夠更好地看清各電商平臺當前行進方向，以及一部分行業共識。比如，備戰期提前且拉長，商家備貨和進行營銷活動的資金壓力增加，平臺如何扶持商家發展，一定程度上反映了未來一段時間平臺商家側整體策略變化；再比如，本屆雙11消費側玩法規則的變化，也可能反映出平臺用戶競爭的思維之變。

那么，今年雙11期間，電商平臺的策略調整，延伸到商家側和消費側產生了哪些變化？

給商家減壓，重塑成長法則

本屆雙11一個顯著變化是，電商平臺們不再一味強調低價，而是推出了一系列扶持商家的政策。

一是推出降費優惠政策，從交易各環節幫助商家降本增效。

今年，拼多多發起了針對商家“百億減免”計劃，未來一年將減免優質商家100億元手續費。同時，平臺下調了提現門檻、先用后付訂單技術費率以及店鋪基礎保證金。可以看出拼多多真正理解商家痛點，并愿意拿出真金白銀解決問題。比如新疆、西藏、甘肅、寧夏、內蒙古等偏遠地區的物流中轉費用，將全額由平臺承擔。

圖源：拼多多

二是解決商家對于不合理“僅退款”的顧慮。

“僅退款”實行至今，弊端已逐步顯現。對商家而言，僅退款規則可能被惡意利用，導致商家損失貨款和產品，長期而言可能加大商家經營負擔。為避免“劣幣驅逐良幣”，優化“僅退款”政策勢在必行。

整治不合理“僅退款”現象，不能一刀切，而是逐步松綁“僅退款”政策。對此，8月9日，淘寶面向全體商家上線“僅退款”優化策略，在兩個月內日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

同時，拼多多也進行了服務調整，支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付，并不再限定商家的申訴次數。

三是幫助更多產業帶商家成長，形成良性增長的商家生態。

在存量競爭的大環境中，相較于資金雄厚的大品牌，中小商家想要從雙11分一杯羹更加艱難。

針對這一點，在此前2024京東雙11商家生態大會上，京東提出了力爭在雙11期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數量同比增長超2倍，同時讓銷售超500萬的商家數量同比增長超50%的目標。平臺會通過流量、價格和物流的多元化支持，助力這些商家在競爭中占據一席之地。